李佳琦事件释放出一种讯号,一家成熟的企业不该再把宝全部押在一个头部主播身上。
然而还没等团队从中缓过来,李佳琦就迎来了其生涯“最黑暗的一天”。当天中午,一名京东采购部员工在朋友圈发文,表示自己收到品牌商海氏的律师函,被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间的价格,违反了品牌方与李佳琦方签的“底价协议”,品牌方可能会由此面临巨额违约金,指控李佳琦直播间是“伪最低价”。到了晚上,与李佳琦同时直播的小杨哥在直播间的喊话也被顶上热搜。大意是指由于李佳琦方捷足先登,其他主播不仅难以与品牌合作,消费者们也被迫承受更高价格的“最低价”。同时知名打假人王海发声表示,李佳琦直播间售价近600元的和田玉项链在阿里巴巴平台的均价在5.5-12元区间,疑似指控其售卖假和田玉项链。或是天下苦“超头主播”久矣,一天之内从平台到同行再到消费者,李佳琦被各个层面扒了个底朝天,粉丝也不再站出来维护他,眼看他楼塌了。这些年关于李佳琦的争议从未中断,每次涉及价格的争端,都是以品牌方认怂告终,这也让“低价”标签根植在消费者心中。2019年,在李佳琦直播间走红的国货“玉泽”因转投薇娅,被李佳琦拒之门外;一年后情景再现,兰蔻给李佳琦的价格比给薇娅的贵了20元,李佳琦当场宣布“永远封杀兰蔻”,且“淘宝弹窗的资源都不会再合作”。2021年双11,欧莱雅安瓶面膜最低价设在官方旗舰店里,李佳琦和薇娅两个巨头接连声明暂停合作关系。到了2022年,李佳琦直播间内的资生堂悦薇水乳套装比官方定价足足贵了300元,最终资生堂表示“统一退款并适当补偿”。回顾李佳琦的快速崛起,离不开平台、商家、消费者对超头主播的支持,同样他被各方围剿,也是超头主播模式一开始就注定了的结局。李佳琦为什么遭「围剿」?根据中国互联网信息中心所公布的数据,今年上半年,全国网上零售额达7.16万亿元,同比增长13.1%,而市场规模增长率从2019年的245.9%下降至40.9%。这意味着,线上渠道所带来的红利已经基本消耗殆尽,中国电商的竞争格局完成了从“增量市场”到“存量市场”的转变。值得注意的是,周氏集团-小周抖音仅更新一个作品,粉丝数4万的她在9月13日开启第一场直播,当天销售额达560w,卖的最好的是一款产品是售价19.8w的奢侈手表。618淘宝数据显示,淘宝达人直播间数量同比增长139%,破亿直播间数量同比增长66%,破千万直播间达490个。今年9月举办的2023阿里妈妈峰会公布的数据显示,近一年来破千万的店铺直播间近4000个。越来越多的直播达人涌现,已经把日常直播价格打到较低的水平,超头主播影响力在减弱。当直播机构有意淡化与头部主播的强绑定时,直播电商行业的现象级直播销售额也在逐渐减少。天风证券研报显示,2022年的618,前五名直播带货销售额的占比从上年的30%下降到3%,锐减90%,去年同等名次主播的销售额是今年的3~7倍。近几年,随着线上流量红利趋缓,大主播势力不断扩张,层层分利拿走品牌的利润,线上生意越来越不好做,品牌侧也自发进行渠道变革,方式包括布局专营门店和扩张商超、新零售渠道。据品牌数读梳理,国货化妆品中开设独立直营门店的品牌并非大多数,以全国24城5万方以上购物中心及连锁独立百货为统计范围,目前门店布局最广的是上海家化旗下的佰草集,入驻了185家购物中心和322家百货,其次是珀莱雅门店进驻了135家购物中心和141家百货。转型最成功要数珀莱雅,其线下收入占比从2020年的29.99%收缩到今年上半年的7.97%,线下渠道收入下滑趋势正在大幅放缓,上半年其线下日化收入还实现了5.64%的正增长。除了今年在抖音开设品牌官方旗舰店、品牌官方直播间等综合账号,还特别针对品牌旗下产品系列开设自播号,以匹配精准人群。例如针对源力系列开设的“修护精选”、针对面膜品类开设的“面膜甄选”、针对水动力系列开设的“保湿精选”等。同样是李佳琦直播间常客的花西子和薇诺娜,前者斥资在杭州奢侈品商圈开出了1000平方米的线下店,后者也在上海开了首家零售精品店,其子品牌薇诺娜宝贝也全面入驻了孩子王线下门店。超头直播的崛起,是以更低价高效的方式完成消费闭环,同时满足了消费者、品牌方和平台三方的需求,构成商业模式的正循环。但是当线上流量见顶、品牌烧钱保持竞争力,消费需求不振时,这种带货模式就变得不可持续。对于美one而言,将全部的资源放在李佳琦直播间的经营策略,显然已经不适合当下的市场环境,降低经营风险,加强机构的品牌竞争力,布局更多元垂直的直播间将成为MCN电商的常态课题。从李佳琦的至暗时刻来看,短期内,品牌和平台为了长远利益还不会直接放弃超头主播,但随着他们的口碑持续受损,用户信任流失,其议价能力会被不断削弱,出于风控考虑超头主播只会被不断降权。一场全方位的行业变革即将到来,而直播电商的价值和形态,也会面临重估和洗牌。写在最后10月30日,杭州司法局发布《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》,拟规定直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,监管层面再一次强调合理的市场竞争行为。而后各大平台的带货主播,屡屡因为各种负面与争议事件冲上热搜,佐证了直播电商亟待管控的必要性。一个良好的生态循环需要的是整片森林,而非几棵参天大树。头部主播已完成了对行业推动的历史使命,但其引发的不当竞争不仅对整个市场造成破坏,消费者的合法权益也难以得到有效保障。李佳琦事件释放出一种讯号,一家成熟的企业不该再把宝全部押在一个头部主播身上。作为一个平台,一整个行业,更是这样。
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