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茅台与德芙联名酒心巧克力的背后,可能藏着更大的野心

蓝鲸财经记者 朱欣悦 王涵艺

9月14日10时,贵州茅台(600519.SH)和德芙同时宣布,双方联名的酒心巧克力将于9月16日上市。这是继9月4日推出与瑞幸联名酱香拿铁后,茅台又再一次跨界合作。

据了解,该款产品将在天猫渠道上新,并将可以在茅台冰淇淋小程序上购买。

目前在茅台冰淇淋小程序上,已经在部分体验店上架预热茅台巧克力。据媒体报道,广州茅台冰淇店小程序显示,茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装,每盒价格分别为35元、99元、169元;减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装,每盒价格分别为39元、109元、179元。

蓝鲸财经记者也在杭州茅台冰淇淋旗舰店小程序上看到,酒心巧克力已上菜单,但暂时还无法购买。据工作人员介绍,16日下午3点之后才能进行购买。

物美方面对蓝鲸财经记者表示,未来物美和麦德龙方面都将销售茅台巧克力产品。物美是本身与茅台有合作,麦德龙则是由德芙授权供货。

有意思的是,茅台此次跨界选择的是德芙,后者是全球食品巨头玛氏旗下的品牌,同时该公司旗下品牌还包括耳熟能详的绿箭、益达、士力架、M&M’s、脆香米等等。

据悉,玛氏全球员工总数65000名,分别在全球68个国家的370个分支工作,其中包括135家工厂,糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。

“玛氏铺货商超,在北美和欧洲都很强势。” 食品行业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示,“这也是茅台选择与德芙合作的重要原因,因为德芙在世界范围内,整体品牌知名度、美誉度、信赖度有扎实基础。所以,茅台借助德芙的国际调性,把中国的白酒推向国际市场,是茅台国际化战略很重要的一个出发点。”食品行业分析师朱丹蓬和蓝鲸财经记者表示。

那么此次茅台巧克力是否会进入玛氏在国外的渠道呢?以及茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”是否已在国外门店上新一事,蓝鲸财经记者发送采访问题到茅台和瑞幸两方,截至发稿均未获得回复。

值得注意的是,上一波茅台的联名合作方,瑞幸也在加速海外开店。今年3月,瑞幸位于新加坡时尚潮流聚集地,乌节路义安城和临海购物中心滨海广场的两家门店同时开启试营业;4月26日,瑞幸咖啡新加坡的第三家门店试营业。

茅台是否是在借助联名的方式出海?要知道,白酒出海面临的一个实际问题便是,国际市场上缺乏中资控股的实体营业网点,截至目前,在全球市场几乎无法真正找到一家有规模的白酒专营实体店,这是阻碍中国白酒国际化的最现实的障碍。

中国酒业独立评论人肖竹青告诉蓝鲸财经记者,茅台选择了玛氏,体现了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟,在全球范围内配置供应链资源,在全球范围内放大玛氏德芙与贵州茅台的影响力,让两个平行赛道的巨头企业共享了年轻消费人群心智资源占位,在“门当户对,各取所需”朴素商业逻辑驱动下,双方联合努力为年轻消费人群创造了价值。

茅台出海的野心早已显露无遗。

此前丁雄军就透露过, 2023年是茅台国际化元年,明年将进行茅台国际化的探索布局,加码新的产品新的渠道等,2025年将打通茅台国际化的路径。

有业内人士对蓝鲸财经记者表示,茅台将在9月筹备一系列的国际化动作,包括在法国等地举办落地活动以此试水。

行业的共识是,目前的情况下,茅台是最有可能成功出海的白酒企业。

“无论是此次联名,抑或茅台所做种种探索,更多是面向未来;与其说茅台给瑞幸咖啡带来强大关注度,不如说瑞幸咖啡给茅台带来两个契机:激活低频和内部改革。不管是身在茅台镇的茅台酒还是在城市大街小巷的瑞幸门店,其实都在努力把自己变成城市中的活力点。白酒只要打开自己,只要激活低频存量,还有巨大的空间生意。” 一位业内人士对蓝鲸财经记者如是称。

当然,对于茅台频繁的联名,业内也有不同的声音。

行业分析师欧阳千里对蓝鲸财经记者指出:“此前茅台的跨界合作行业均是高频的“小确幸”,比如冰淇淋和咖啡,但是巧克力并非高频消费品,也非大众的“社交货币”,茅台与德芙联合或是败笔。”当然这只是少数业内人士的观点,最终结果如何尚待产品开售后市场给出的真实反馈!

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